2018酒业“新黄金十年”在望,谁能拥抱未来?

在经历了四年的深度调整之后,白酒在今年上半年开始呈现逐步回暖态势的背景下,名酒、地产名酒纷纷在淡季祭出涨价策略。

对比2012年前后的上一个黄金十年的市场特征,当前市场所呈现的“涨价、放量和局部繁荣”现象,已经初露端倪,同时展现出新时期新环境下的新特质。

“当前白酒的市场和消费基础已较为牢固,具备了形成‘新黄金十年’的基本条件。”业内人士预测,2018年,酒业有望开启新的黄金十年。

那么新黄金十年具备怎样的特质呢?我们该如何迎接新黄金十年的到来呢?

新黄金十年的三个征兆

与上一个“黄金十年”的全面繁荣相比,“新黄金十年”在具备原有特征的基础上,又出现了新的特质。这些特质我们将在下文中逐个阐述。目前来看,“新黄金十年”的出现,已经有了三大征兆:涨价、放量和局部繁荣。

涨价。首先是涨价,对于中国白酒市场化进程而言,价格的拉动是具有强大魔力的。进入2016年以来,以茅台、五粮液、洋河、古井贡等名酒为代表,白酒行业集体掀起了涨价潮。

其中,五粮液自去年3月26日后已经过4轮涨价,目前普五的终端价格已经突破900元大关达到969元/瓶,茅台虽未提升出厂价,但市场价早已越过了厂家规定的1299元/瓶的建议零售价。而泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、洋河、古井贡、水井坊,乃至牛栏山、迎驾贡等一大批区域强势品牌都对其主力产品进行了提价。

彼时,在2012年,白酒行业进入黄金十年的之际,也曾掀起一波涨价潮。如今,国内白酒行业再次掀起涨价潮,而这次涨价是在行业深度调整后,并且纷纷在淡季祭出涨价策略,这说明当前白酒的市场和消费基础已较为牢固,具备了形成“新黄金十年”的基本条件。

放量。产品的放量是一个行业发展到鼎盛的标志之一。经过2015年、2016年以及2017年上半年的调整,以名酒为代表的白酒行业逐步进入了放量期,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等的断货,让行业找到了上个黄金十年鼎盛时期(2010年前后)的感觉。

根据国家统计局公布数据,2004 — 2014 年,我国白酒产量由312万千升增长至1257 万千升,年复合增长率为16.75%。而资料显示,2015年全国酿酒量在1312万千升,与2014年的1257万千升和2013年的1226万千升还是呈现上升态势。

据中商产业研究院发布的《2017-2022中国白酒行业市场深度调查及投融资战略研究报告》显示,2016年全年,白酒产量为1358.4万千升,同比增长3.5%。销量方面也持续两年正增长,了中国白酒市场供求格局的改变。“放量,是行业真正回暖的一大征兆,也是白酒行业找回自信的具体表现。”白酒专家马斐表示。

“局部繁荣是行业进入新一轮发展期的一个重要标志,如果出现整体繁荣,那么行业已经发展到顶峰,无论怎么走,都将进入调整。”观峰智业集团董事长杨永华认为,当前白酒行业已经步入了局部繁荣期,全国性名酒、区域名酒、区域强势品牌、小而美的区域品牌等等白酒行业的优质股、蓝筹股已经进入到了发力期,未来还将持续增长。

在已发布的2017年半年报中,水井坊第二季度营收增长130%,沱牌净利润爆增169%,而汾酒于8月23日在《山西日报》头版显著位置刊发《汾酒改革半年交出精彩答卷》一文,今年1—7月,汾酒实现营收98.17亿元,酒类营收、利润分别完成考核目标的62.46%、99.38%。这样的业绩让汾酒集团李秋喜年初在汾酒集团与省签署山西国企改革“令状”时撂下的狠话“完不成任务,我下台”,掷地有声。

白酒行业的局部繁荣已经定型。

名酒与区域名酒再次崛起

2012年—2015年的4年深度调整,让部分名酒与区域名酒“很受伤”。首当其冲的便是以郎酒、汾酒、泸州老窖、水井坊、金种子、河套、四特酒、景芝、宋河、宝丰、杜康及联想旗下丰联酒业的一系列名酒、区域名酒品牌,他们在此轮调整中受损较大,其原因由多层因素叠加构成,而国家政策和经济形势的变化成为了引发此轮行业大面积深度调整的导火索。

对于白酒行业上一轮进行连续6 年左右的高景气,业内过去一直以来较为公认的解释有:一是中国经济的高速发展,二是人民收入普遍提高带来的酒类消费升级,三是政商社交活动的大幅增加推动中高端白酒的消费。

据亲历者透露,1993年之前,伴随白酒消费快速增长的是国内固定资产的大规模投入,而1995年固定资产投资急剧下滑和山西假酒案的双重打击下,白酒消费开始急剧萎缩,到2003年白酒产量下降至330万吨,仅是1996年高峰时的40%。

2003年以后,中国经济依靠投资拉动高速发展,固定资产投资增速重回25%以上,实际GDP增速保持10%以上,同时白酒在2005年结束长达8年的衰退,实现产量增长约12%。2008年虽然受国际金融危机影响,中国实际GDP增速下滑至9.6%,HTML Validator。但在4万亿的经济刺激方案推动下,固定资产投资不降反升,2008、2009年分别实现了26%和30%的高增长,而2010、2011年白酒行业产量增速分别为26.8%、30.7%。

而这一轮国家推行的供给侧改革,为白酒行注入了新的政策活力。种种迹象显示,白酒行业复苏进程加快,而茅台、五粮液、今世缘等名优白酒凭借品牌、资源、市场的优势,以及供给侧改革等诸多举措,正在这一复苏进程。

以华东区域强势品牌今世缘的供给侧改革为例,我们来看看区域名酒是如何利用国家的供给侧改革的。据了解,今世缘已于2016年布局了供给侧改革,构建“今世缘喜庆+”业态新平台,他们讲按照“文化同心、品类多元、对象聚焦、渠道相通”的策略去做,通过线上线下一体化,着力打造今世缘喜庆产业龙头品牌形象,为喜庆消费提供一站式解决方案。

按照今世缘的供给侧改革措施,今世缘自身定位婚喜庆产业的整合者,通过“今世缘喜庆+”与产品、服务、基地结合,规划整合婚庆产业,从婚喜宴切入,进入喜庆市场,正着力于从卖产品向卖文化转型,产品重点围绕婚喜庆消费情景和日常情感维护来开发或定制,服务则优先寻找婚喜庆产业链上与今世缘能够形成共振的某些环节引进合作或者资本运作,以实现企业由第二产业向第三产业延伸,提升附加值。

目前,今世缘的供给侧改革已经收到了较好成效。2017年上半年,今世缘实现营业收入18.04亿元、同比增长17.24%;实现归属于上市公司股东的净利润6.49亿元,同比增长22.29%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6.41亿元,同比增长22.04%。

除供给侧改革的推动外,以五粮液、汾酒、古井贡等为代表的混合所有制改革也是激发内部潜能、释放品牌红利、加速渠道进化、刺激名酒和区域名酒复苏的一柄利器。“经济+政策+消费升级的三重刺激,这一轮行业的发展必然将是名酒品牌及区域名酒品牌上演二重奏。上一个黄金十年的经历告诉我们,擎起行业发展大旗的依然是名酒和区域强势品牌。”安徽徽派食品有限公司总经理左泽寿在判断当前行业形势时曾这样指出。

的确,现阶段名酒与区域名酒的活跃度远远要高于其他品牌。就今年8月8日在济南举办的中国高端酒展览而言,包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤、古井贡、老白干、今世缘、高洲酒业、酒仙网、中粮名庄荟、威龙股份等100余家参展商以总部层面来济南展示了其核心产品,参展的16家上市公司的总市值达到4万亿元。

“未来,将是名酒们的天下。”山东酒商赵忠诚认为。

次高端、高端将主宰未来

进入2017年以来,在与酒商、酒企管理人员、行业专家、观察者等从业者沟通交流的时候,大家提及多的是这个词——次高端。

“次高端、高端白酒品牌和产品在今年表现异常抢眼,它们将是未来一个阶段行业发展的主旋律。”黑格咨询董事长徐伟这预判行业走势时如此认为。

而安信证券分析师苏铖也分析认为,与茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒的快速繁荣相对比,“高端白酒价格(一批价/实际成交价)加速上涨阶段,是次高端扩容放量的好时间窗口。”苏铖认为,刺激次高端今年表现优异的原因有三:首先,在高端白酒价格继续上涨背景下,次高端品牌凸显较高性价比;其次,消费升级带动部分大众及商务消费进入次高端价格带,地产白酒短期无法满足;第三,次高端整体基数较小,在2013年~2014年大幅调整情况下,低基数下的增长会有更好表现。

与苏铖、徐伟持相近观点的浙江德道食品有限公司总经理陈均补充认为,“这一轮消费升级,也让次高端、高端得到了持续的增长。今年淡的第二季度,这两个价位的产品和品牌都没有出现明显的波动,反而逆势而上,表明未来300元以上的白酒品牌将逐步进入到中产阶层及商务宴请的餐桌,这一趋势不可逆转。”

根据波士顿咨询报告预测,未来5年中国国内消费增长将主要由快速扩大的上层中产阶层(家庭可支配月收入为12500~24000元)和富裕阶层(家庭可支配月收入在24000元以上)所拉动。

到2020年,上层中产及富裕家庭数量将翻一番,达到1亿户,占中国家庭总数的比例也将从现在的17%提高到30%左右。中产阶层群体的稳步扩大,家庭人均可支配收入预计也将继续保持增长,消费升级趋势将持续加速。

“诸多迹象表明,次高端在未来还有较大的成长空间,这也是17大名酒及区域名酒都想发力这个价格带的原因。未来,白酒战争的重心或将上移,从当前的100—300元价格带上移到300—700元价格带,这也是白酒核心消费人群的必然选择。”行业观察者、价格专家孟跃咨询董事长孟跃分析认为。

据安信证券数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿元增长到2021年的433亿元,整个中

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作者: 5vedi3mT

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