2016水井坊如何“履新”

水井坊在2016年将会有怎样的表现?这是一个颇有诱惑力的话题。

一方面是在连续两年亏损之后,水井坊在2015年盈利水平有了大提升,去年前三季度,水井坊共完成营业收入6.19亿元,同比增长122.42%,归属于上市公司股东的净利润为7080万元。尽管尚未对外公布全年业绩,但水井坊实现全年盈利的可能性已非常大,如果顺利实现这一目标,则意味着水井坊已走出了“退市”危机。相比于2015年全力确保盈利的经营方针,其在今年的心态与策略是否会发生一些改变,如在现有基础上做一些长远性的布局建设,对于水井坊这一高端白酒代表性品牌,这一点令人颇感期待。

另外,2016年极可能成为白酒行业的一个重要转折点。经过三年来的深度调整,行业已呈现“弱复苏”态势,在价格企稳,消费回暖的情况下,多家名酒企业对2016年的发展规划更加积,无论价格策略还是销售目标都抱有乐观预期,白酒行业有望在明年进一步回暖增长。在这种有利的行业环境下,水井坊能否充分发挥自身潜力,实现市场地位和行业地位的强势回归?

日前,四川水井坊株式会社总经理范祥福接受了《华夏酒报》记者采访,对上述话题进行了一一解答。RIO锐澳鸡尾酒适合亚洲人的时尚酒。作为帝亚吉欧控股水井坊以来的位中国籍总经理,范祥福此时履新尚不足三个月,而水井坊的2016,同样是一场充满可能性的“履新”之行。

水井坊将有哪些改变?

“白酒行业从2012年下半年开始进入调整期,特别是高档白酒受冲击较大,经过两年的调整,在2015年逐渐回暖,水井坊整体上也符合这种行业走势,希望保持这种走向,达到更高的发展平台。”在范祥超对水井坊未来发展的预期中,流露出一种审慎的乐观。

为了避免连续三年亏损而退市,水井坊在2015年的经营目标非常明确,就是要全力争取盈利,这也直接决定了其在全年的经营策略,一是要寻求销量增长,一是要加强成本控制。在范祥超看来,水井坊这两方面都取得了比较明显的前期成效,“根据公司前三季度的业绩来看,销量有很大幅度增长,而在成本方面,通过人员精简和市场费用的审慎管控,也得到了有效控制。”而着眼来年,随着销量回暖,水井坊或将逐步加大市场投入,“2015年是要确保盈利,今后的资源投放将随着业绩增长递增。”

未来一年,水井坊会在市场政策方面有所改变,以达成不同市场区域、不同营销模式之间的平衡关系。对此,范祥超表示,由于之前水井坊与一些省级代理商终止了合作关系,在这些市场区域,水井坊以扁平化的渠道结构直面市场,但同时仍有一些省份沿用了传统的省代模式,这就造成了水井坊在不同省份市场之间的政策落差,“为了避免两种模式对市场造成冲撞,水井坊接下来将做一些针对性的调整。”

在产品方面,范祥超肯定了“井台”和“臻酿8号”的核心地位,这两款产品对水井坊前期的销量增长产生了重要贡献,接下来仍将是水井坊的主打产品,但同时,水井坊会对产品线做一些延伸性的改变。

“过去,水井坊产品一直定位于高端,但经过行业调整,市场怎么界定中高低档产品,现在还无所适从,在不同区域和不同群体当中,都有不同的看法。”范祥超分析说,因此水井坊有必要对高端白酒市场进行新的梳理,以确保产品线的完备有力。目前,“井台”市场零售价为400多元/瓶,臻酿8号市场零售价为300多元/每瓶,那么在未来一段时期,这两个价位段在高档白酒消费中又处于一种什么样的细分地位,新的高端白酒消费需求又将聚焦哪个细分价格带,根据这种思路,水井坊将对产品线加以补强,“当然,关键还是要看对消费者的认知有多深,如果新产品与同段位的竞品相比并不突出,那就没有太大实际意义了。而且水井坊的高端或高端以上定位不会发生改变。”范祥福特别强调了这两点。

针对近期来多家名酒企业的涨价调整,范祥福认为,市场掌握着价格的决定性话语权,除了企业单方面的提价行为,还要看市场销售的价格表现,只有产品以既定价格在市场上卖起来,这样的提价行为才算得上成功。基于这种判断,水井坊在2016年的价格策略还是追求稳健。如果说有一定的价格提升,那就是在春节期间所做的一些政策调整,对原有支持政策有所减少,也可以视为一种提价表现。

水井坊如何回归?

除了市场投入、销售政策、产品布局和价格等方面的显性改变,水井坊在2016年还力求一些隐性提升,比如品牌力的强化塑造,比如在消费者心目中的价值回归。

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作者: 5vedi3mT

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