五粮液又将有一场寒冬恶战

随着行业的洗牌加剧,名酒品牌五粮液的市场也是冷风嗖嗖。在12月18日举行的五粮液经销商大会上,五粮液豪掷7000万元重奖经销商,这无疑让正经历漫长寒冬的经销商受宠若惊。

“虽然历年都有给经销商发奖的传统,但今年的奖励金额特别多。”一名经销商认为,“厂家和经销商的不平等关系正在扭转,以往经销商要找关系批条子争取更多进货配额,而现在感觉厂家开始放下身段,强调和经销商共赢的关系”。

从经销商挤破头也要争配额的黄金十年,到价格倒挂卖一瓶亏一瓶的酒业寒冬,五粮液深知:愈是此时,经销商就愈重要。

而在厂家和经销商关系逆转的背后,则是高端白酒在市场上由卖方市场彻底向买方市场的转变,过去十年高端白酒行业闭着眼睛挣钱的黄金时期已经结束。

对此,五粮液股份董事长刘中国表示:2014年对公司产品的市场价格进行管控,继续对普五控量保价,做到量价平衡,并且做好普五、1618两款酒计划量的投放。此外,他否认传言有20个点的返利和五粮液产品降价。

不过,对于五粮液此举,业内却颇有微词。白酒营销专家晋育峰就表示,五粮液的想法不现实。在眼下白酒寒冬下,不通过降价,五粮液要做到量价的平衡很难,也难提振商业信心。“现在价格倒挂现象这么严重,不通过降价,公司很难维护和梳理价格体系”。

业内专家司圣国也认为“受产能过剩和、商务消费萎缩的两头挤压,白酒价格下移是大势所趋。”

而在同一天召开的茅台酒大会上,茅台方面虽没明确抛出销售基调,但企业负责人话语间无不透露出延续2013年薄利多销的原则:“2013年白酒行业渠道压力已经传导至厂家,如价格下行、旺季不旺,为此公司提出的多项策略中包括按照薄利多销的原则,顺应市场变化,重塑价格体系”。

1919酒类董事长杨陵江认为,两大酒企的策略将直接影响经销商的“站队”选择。按其所言,经销商肯定是哪块有利润就做哪块,现在看来,茅台更有发展空间。目前,五粮液的核心产品“普五”价格倒挂已经非常严重,而茅台“53度飞天”出厂价819元,标价是959元,即使团购也在900元左右,还能一定的利润空间,对于经销商而言,显然后者的吸引力更大。

不过,在白酒营销专家万兴贵看来,运用价格调整市场是最粗放的手段,尤其是在目前市场较差的情况下,可能会打击消费者信心,适得其反。当前,厂家更应该在渠道及产品方面进行创新转型,贴近、拓展新型消费群体,“中国并不缺少高端消费群体,只是白酒企业保持坐商姿态太久了。” 对于白酒经销商来说,同样需要转型,不过对于上游受制于厂商、下游面对终端的经销商而言,转型是一个更加困惑的难题。

保价也好,降价也罢,2014年又将是白酒业的寒冬无疑。日前,广发证券研报中提到,白酒估值持续创新低,2014年度央视广告中标金额缩减,并不能大幅降低销售费用率,展望明年上半年,行业触底反弹的希望仍然渺茫。

与此同时,今年9月以来,娃哈哈、天津荣程集团、中国平安集团等业外资本也纷纷宣布涉足白酒业,这无疑也将加剧白酒行业的竞争。

等待五粮液的,又将是一场寒冬恶战。

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作者: 5vedi3mT

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