从单品、价位、粉丝、管理、推广全方位打造超卖酒模式!

超产品是什么?超产品的核心要素是超价位、超推广、超粉丝和超管理。同时围绕传播推广要发起三场运动(终端运动、公关运动、广告运动)。超产品的精髓是“精准、精细、精进”。 文智邦达咨询董事长 张健 超产品,很远很近? “超产品”概念出现之前,行业中常常提“主导产品突出”。“超产品”提出,进一步推动整个行业、企业对于产品的理解,也加速企业重新审视旗下产品,是否真正具备超强竞争力,是否能够应对行业调整以及未来的发展。我们可以看到在这一轮调整中,超产品凸显的企业抗风险能力强,例如,一线名酒中的茅台、二线名酒中的洋河、省酒品牌中的古井贡酒、口子窖、白云边等。因为他们在过去已经在全国性或全省性细分价位上占据对优势地位,并长期保持;同时坚持品牌产品化运作,以超产品代表大品牌与消费者沟通交流,并占领心智;另外根据市场情况不断调整,保持产品畅销不衰。 消费透明、竞争加剧,唯有具有广泛消费基础和消费生命力的产品才能够存活下来,而那些缺乏规划表现一般的产品将逐步退场。如果是省酒品牌,必须要在全省性优势价位中拥有超产品;如果是区域强势品牌,必须要在区域市场的核心价位拥有超产品。未来基于企业的竞争,其实质就是基于市场的超产品为导向的竞争。 超产品,有章可循! ,超产品源于超价位。不占领“数一数二”的价位,就不具备超产品运作的消费基础。 价位是源点,产品是载体。价位的选择,考量消费需求。如果,是一个区域品牌,要站稳区域市场主流价位(一般是大众宴请的价位),当然也要综合考量品牌力是否支撑这个价位,就是消费者认不认可的问题。有些地产品牌品牌力很弱,消费者能够接受的价位很低,那他只能在低价位中寻找走量价格带进行超产品运作。牢牢站稳一个价格以后,伴随着品牌力走高、消费升以及市场竞争机会,切割主流价位。本质上就是做不到综合,那就找个安全位置做。对于省酒品牌而言,就是要占领全省性细分价位,根据品牌力和过去的品牌积淀来选择运作合适价位,如果市场尚未形成全省性细分价位产品,则运作全省的品牌要去争夺价位,最终谁占的价格高,谁的长期竞争优势就能凸显。以徽酒为例,上述的格局已经形成,古井在百元档站稳了,再去布局百元档以下,用品牌力去切割其他细分价位份额,对于其他品牌都是巨大的威胁,这就是“数一数二”的力量。 第二,超推广成就超产品。超产品的市场运作必须是“聚焦资源”核心突破,构建强势壁垒,先是产品的壁垒,传播的壁垒,久而久之就是品牌的壁垒,拥有“超粉丝”。 其实,做市场往简单来讲,就是做产品。而把手中的产品做简单,实质上就是抓住竞争的本质,去做超产品,而不是抓全面而无核心重点。超产品运作需要企业“聚焦资源”运作,尤其是在现在的市场环境下,要做到“占道不让道,攻城也攻心”,全面巩固渠道优势、逐步建立并强化消费者心智资源占有优势,以及超产品在所运作市场的地位。 智邦达在服务实践中,以三场运动来支撑超产品整体推广工作: 1) 终端运动。这是市场基础建设层面,也是最体现精细化运作和执行的工作。产品的铺市率如何?终端氛围的营造如何?是不是能够与市场产品地位相匹配。还有那些需要精进的工作要做?从终端表现上,必须压倒竞品。 2) 公关运动。针对消费者的公关活动,在这个时期尤为重要。基于终端市场的竞争,目前格局初定,而消费者的争夺战才刚刚开始,交流互动一定要走在前面,要实现销量份额和消费者心智份额并行发展。走进消费者、拉拢消费者,形成一批又一批的忠实粉丝,打造“超粉丝”。移动互联时代,给消费者工作提供了无限便利与可能,目前消费社群的打造、新型传播手段的应用已经是逐渐成型,企业未来仍需要在消费者推广创新层面加速实践步伐。 3) 广告运动。这里所提的广告运动,不同于一般意义上的“传播战”,而是有策略有针对性的占领“传播制高点”,例如配合地面运动的旺销传播的跟进,品牌形象的建设等等。要在占领初步优势的时机,围绕超产品迅速推进传播升空。并围绕传播升空,升地面工作,竞争进一步拉开层次。 第三,超管理巩固超产品。产品进入成长期后迅速衰退,核心是管理不到位,包括市场秩序的管理、价格的管理以及消费动态观察的缺失。 产品发展必将经历上市期、成长期、成熟期、衰退期,这是营销规律。打造畅销产品的本质就是“加速成长,维持成熟”。我们看到很多产品,刚刚开始流行,就出现窜货砸价、价格穿底,先是终端没信心,继而是消费者认知下降,慢慢就衰败。如何做好超产品的“超管理”,要求企业在运作产品时要进行动态市场监测,了解产品市场运作实际情况,在产品进入成熟期之后,要适当采用“非饱和性”营销,不要“能卖的产品死卖,最后卖死”。 要掌握好产品的迭代升管理,尤其在产品进入旺销阶段后,应做好产品精进工作(包装升、酒体升),创新消费体验,因为消费会“审美疲劳”和黏性也会伴随市场发展多元化而下降。同时,旺销产品的通病是价格透明、单位毛利低,针对渠道终端的积性下降问题,企业在产品进入成熟期之后就应筹备“涨价”工作,一来拉升产品档次,二来补充渠道利润。当针对消费者层面的产品精进工作、涨价工作没有切准时机,那只能在产品尚未进入成熟期的“晚期”迅速启动新产品培育工作,以防范市场危机。 作为超产品的市场运作和管理而言,能不推新品尽量不推新品。超产品的本质就是不断地战战兢兢地去做产品精进、消费体验精进、市场与渠道建设精进的工作。总而言之,超产品的缔造与维持,核心就是“精准、精细、精进”。

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作者: 5vedi3mT

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