什么样的酒企适合走亲民路线?

理论上讲,所有的企业都应该与消费者加强沟通和交流,拉近与消费者的情感距离。目前大多数酒企漠视消费者的情感诉求,一味地进行宏大意义上的自我标榜,脱离产品价值人为的拔高产品形象,对消费者进行产品概念的野蛮灌输。

在白酒发展的黄金十年里,这样粗暴的品牌塑造方式所带来的负面影响并不明显。而当前的市场环境中,白酒行业其实有两点剧变。

点是显性的、突发的,即三公消费限制对公务性消费需求的影响。白酒行业是一个联系的整体,资本和产能永远会向竞争力相对较小的区域流动。高端市场遇冷,面向中低端消费人群的酒企也不能善其身。市场需求减小,行业竞争加剧,白酒市场由之前的企业主导变为消费者主导。这就要求白酒企业放低姿态,和消费者拉近距离。

第二点剧变是隐性的、渐变的,即消费者的消费意识开始回归理性。如果说之前的白酒消费是由社交价值、面子消费等因素主导的话,未来白酒消费观念会迎来新趋势——更加注重白酒本身的使用价值。白酒的使用价值包括物质体验和精神体验两部分。因此除了口感和酒质的改善之外,加强为消费者的沟通,让消费者认同品牌价值,就是增强消费者情感体验的方式。

那么有没有不适合亲民路线的酒企呢?有。这涉及到一个产品定位的问题。上面说了,市场遇冷和消费意识的理性化导致酒企改变营销方式,开始走亲民路线。值得注意的一点是,性消费虽然受限,但是并没有消失。而且在相当长的一段时间里,性用酒依然是高端白酒的主要消费来源。

所以,一线名酒企在亲民路线的抉择上就应该慎重。在白酒行业发展的黄金期,企业一窝蜂的打出历史牌、文化牌,树立严重脱离普通消费者生活的产品概念不是毫无原因的,或者说,相当有道理。低端市场的市场运作潜力显然不如高端市场。品牌文化的自我拔高是酒企自己往脸上贴金,跻身中高端的一种方式,其最终目的是为产品价格增长增加说服力。

现在大家都在对宏大华丽的文化概念进行批判,好像所有的酒企都应该把品牌文化扎根于市井民间。殊不知这是从一个端走向了另一个端。不同的消费群体需要不同的品牌文化概念,都做民酒,谁都活不了。高端白酒的产品定位决定了它不必迎合大众。

我相信自己在家没事买瓶茅台喝的人微乎其微。高端白酒面向的消费场合主要是交际场合,出售的是其品牌价值和交际价值。这种品牌价值需要一种宏大,威严,的品牌形象来支撑,同时也契合目标消费群体的消费心理。高端品牌的消费群体决定了其营销策略。个人消费占比有限,高端品牌走亲民路线的后果很可能导致其高端形象受损,消费者炫耀性消费价值削减,最终稀释了品牌价值,流失了高端人群。而且酒企资源毕竟是有限的,一种产品不可能出现两种定位,也不可能分出两个相悖营销方向。

如果把一线酒企面向高端白酒市场比作吃肉的话,面向中低端的酒企就是吃青菜。现在肉变少了,你可以去夹点青菜(即产品线延伸策略),但是你不能放下吃肉的刀叉(改变产品定位)。而且还得认识到,别的行业可能一直在喝汤而已。可以预见的是,其他实力相当的酒企会毫不犹豫的趁机蚕食该品牌放松警惕的原有消费市场。

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作者: 5vedi3mT

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