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白酒奢侈品有点像房价

中国能如房产“越调越涨”、越涨越疯的,恐怕就只有了。

就在国家发改委年内第二次约谈几家龙头,要求它们为稳定价格作出表率后,没过几天,以茅台、五粮液[36.94 -1.28% 股吧 研报]、剑南春为代表的高端白酒却在中秋、国庆期间就上演了一场涨价的“连续剧”,让此前欲限价的一切措施都成为“浮云”。

不涨价不是好酒?

9月10日起,五粮液宣布,对产品出厂价上调约20%~30%,由此导致52度五粮液零售单价直涨了 210元;接紧着13日,洋河股份[145.68 -0.74% 股吧 研报]称鉴于产品原辅材料价格上涨等因素,自13日起上调出厂价,“蓝色经典”系列均价涨约10%;随后,双沟集团的“珍宝坊”系列也宣布涨价5%。

“国酒”茅台更是不宣而涨,其出厂价尚未宣布调价,然而其零售价已从6、7月每瓶1288元涨到了1499~1580元份不等,茅台限价令成了“空调”。

凡中秋、国庆,价必涨,已成了近几年白酒品牌的一个铁律。近期,纵观北京、上海、杭州、厦门、广州市场上,茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖五大白酒巨头又率先发动一波涨价攻势,二三线品牌随后跟进,白酒再度发飙,令人感慨不已,让原先业界以为2011年是白酒业拐点的论点沦为泡影。

“去年中秋,53度飞天茅台涨到898元,就震动业界,到今年春节,53度飞天茅台更是飙到1千元了,我以为到顶了。没想到是从今年1月份至今,其零售价已连涨5次,价格涨价幅度超过了50%,不同国家的国酒你都认识哪些呢?。价格直逼1600元,一些城市国庆期间更是飙到1998元,令人咋舌。”厦门森强烟酒连锁专卖店张经理表示。

“茅台、五粮液每年至少要涨一次,中秋或国庆前后是涨价的起点,每次都能涨5%以上,这次五粮液更是直涨30%,比房价涨得还凶。更离谱的是,高档白酒不但涨价,而且还断货。有钱都不一定能拿到货,还要找关系。”泉州广达烟酒专卖店一位资深业务员感慨说。

“至于这是白酒巨头第几个年头涨价,连我们这些经销商也搞不清楚了,反正再涨一次,五粮液也要破千了,茅台更是放卫星,又把五粮液甩开一大段距离。 ”广州捷强烟酒连锁店直销部林经理说。而近些年来,价格远远落后于茅台和五粮液的剑南春, 也按捺不住了,“急起直追”。据继去年两度调价后,剑南春也再度“拔剑”而起,年底52度剑南春的批发价或将从318元/瓶直逼近400元/瓶了。

“中国白酒业现在陷入一种‘不涨价不是好酒’的怪圈。”厦门放心酒展售中心一位负责人无奈说。

是谁炒疯了白酒?

从涨幅来看,6年前的2005年8月,53度飞天茅台的零售均价只有288元左右,52度五粮液的零售均价为358元左右。6年后,飞天茅台从2 8 8元涨至年初千元关口,再到今年1 0月接近1 6 0 0元(部分城市),涨幅接近5倍,而52度五粮液则从零售价358元涨至目前近1000元,涨幅也有近3倍,但已被茅台甩在身后。

而在“茅、五、剑”三巨头涨价效应之下,二三线白酒也吹起涨价号角,不少中档白酒的价格差不多上调了15~25元,涨价的幅度与高档白酒差不多。据悉, 古井贡、百年皖酒、金六福等二线品牌的白酒批发价涨了10%~15%。而作为与平民百姓离得最近的低端白酒自然不愿当看客,也跟涨助威。比如在低端市场占有率较高的“红星二锅头”、“绵竹”、“尖庄”等白酒品牌的零售价每瓶也有3~5毛的涨幅。

关于此次价格上涨的原因,查索这些白酒企业的涨价理由,共同的有一条:原材料价格上涨,人工、营销费用上升。

然而果真如此?比如今年上半年,五粮液再次大赚钱,净利润33.6亿元,同比大增48.7%,茅台今年前三季度更是大赚了65.69亿元,同比大增57.37%。根据《2010-2011中国糖酒食品业市场年度报告》,从2007年至2011年,高端白酒平均价格上涨3.4倍,整个白酒行业的行业利润也保持25%左右的增速。

因此从这几年的白酒“涨价路线图”可以看出,白酒价格上涨远远超过原材料上涨,成本非涨价的主因。福建白酒工业协会白酒专家如此计算白酒成本,以解这个迷团:一瓶六七百元的茅台酒、五粮液酒,与一瓶60、70元的地方名酒生产成本相差无几,二者价格的差别主要在品牌价值上。因此此次大范围的白酒飙涨,不应归罪于原材料价格上涨。

那么白酒价格持续攀升、越调越涨的主因何在?茅台、等高端白酒一路狂飙,均已突破千元大关,平民百姓还能喝得起吗?是谁在消费天价白酒?节节飙升的高端白酒背后推手是什么?

收藏白酒,稳赚不赔的买卖

世人对于高档酒、知名白酒有着特殊的钟爱,对茅台的收藏价值和拍卖价值十分看好,动辄几百万的酒放着不仅不会贬值还会升值,都是稳赚不赔的买卖。

白酒在中国有特殊的地位。白酒不仅有几千年的酒文化为其撑腰,现实生活中也有“无酒不成宴”的基础。随着中国经济不断发展,人们消费能力的提高,“奢侈品”概念渐入人心,高档白酒在国人消费比例越占越高。如今,中国能够和愿意消费奢侈品的人群愈来愈大,“不怕东西贵,就怕东西差”,可以预期的是,未来中国在奢侈品方面的消费能力将会愈来愈强。

同时,国内高端白酒市场上有一个奇怪现象,就是“喝酒的人不买,买酒的人不喝”。以茅台为例,业内人士估计,每年只

有约2成的茅台酒进入了大众消费市场,剩余8成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情、公干消费,甚至成为收藏品,尤其在近两年热钱泛滥、投资渠道变窄的情况下,许多闲余资金纷纷瞄上了白酒,收藏白酒、拍卖白酒愈来愈热,助长了高档白酒的涨价,让高档酒的消费门槛愈来愈高。

目前天价的高档白酒尤其是具有稀缺性的茅台酒主要用于商务、公务宴请、送礼,少数则为品鉴或收藏,这也促使茅台酒成为越涨价越走俏的商品。一瓶1958年产的土陶瓶贵州茅台[206.80 -0.46% 股吧 研报]酒,当时售价4.2元,53年后的12月14日西泠印社秋季拍卖会上,以145.6万元的天价成交,多惊人啊。

资深白酒营销专家舒国华甚至表示,未来高端白酒的价格将继续上涨,而龙头茅台酒的涨价没有“天花板”。中国白酒酿造历史至少有3000多年,而洋酒奢侈品牌只有一二百年,后者无法等量齐观。而与高端洋酒、进口红酒如拉菲、XO、拿破仑等品牌动辄数千上万元相比,国产高端白酒价格仍偏低。另外,我国一线高档白酒都具有一定的稀缺性,产能受限。包括茅台、五粮液、国窖1573、水井坊[22.75 -0.09% 股吧 研报]等在内的一线白酒的高端酒总产能不超过7万吨(茅台3万吨+五粮液3万吨+国窖1573约0.4万吨+水井坊0.5万吨),总量不敌全球烈酒集团英国帝亚吉欧旗下的威士忌“尊尼获加”2010年全球8.6万吨的销量。因此这也会加剧高档白酒价格未来的上涨预期。

一些有识人士则分析指出,除了一些客观因素外,白酒连涨,更多是一些厂商人为控货,制造“紧俏”感,加紧炒作;一些企业也在为战略发展需要而提价,竭尽所能营造涨价氛围。业界人士认为,白酒涨价潮落的条件是央行连续加息、信贷发放、公款吃喝与灰色收入受到有效抑制,如上述条件不具备,作为新兴经济体的中国会继续朝奢侈品消费大国狂奔。

洋酒趁机围城

而面对一直“居高临下”的国内白酒,近一两年洋酒却纷纷放低身段。在杭州一些超市,驰名中外的马爹利蓝带时下一瓶1049元,而53度飞天茅台则为1588元,这意味着消费者买1瓶茅台的钱可以买1.5瓶马爹利蓝带。

专家称,包括威士忌、伏特加、白兰地和葡萄酒等洋酒目前正通过“价跌量增”的“口红效应”,并乘国内名白酒价格居高不下的趋势,来进一步分割、蚕食国产白酒的中低端份额。据统计,去年我国从海关进口的各种洋酒同比增长了46%,一些沿海城市今年上半年进口的洋酒更是同比增长60%以上。

就整个白酒业而言,洋酒还未对国产品牌构成大威胁,但如今大量洋酒放下身段涌入国内,抢占市场,各大国产白酒运营商或正感受到从未有的压力和挑战。此时此刻,一直在不断创新高、虚火旺盛的国产白酒应对此作何思索与应对?

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作者: 5vedi3mT

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